后凉茶时代,谁将更“上火”

中国财富网   2016-07-26 14:30:13
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日前,广东省高院已下达终审判决:加多宝公司涉虚假宣传及商业诋毁,要求其停止侵权,向广药集团及“王老吉”赔偿人民币500万元,并公开赔礼道歉。据广药方面统计,此案是“王老吉”对“加多宝”赢得的第21场诉讼。王老吉加多宝的配方案也终审落锤了。

根据广东高院的终审判决,驳回了加多宝的上诉,维持原判。加多宝公司的行为构成虚假宣传、商业诋毁。而加多宝说其拥有独家配方也是漏洞百出,疑点颇多。

首先,涉案广告《传人篇》广告的广告词中,王健仪称:“我是王泽邦第五代玄孙王健仪,我在90年代已将祖传凉茶秘方独家授权给加多宝!”但据专业人士的分析,广告中的时间点“90年代”是个模糊概念,若真签有授权书,为什么不直接公布年份或者拿出授权书?

第二,王健仪曾经是香港王老吉国际有限公司的法定代表人和总经理。她生产的王老世家凉茶,外包装装潢很像中国的王老吉,在中国大陆销售时多次被原来生产王老吉凉茶的加多宝公司在国内投诉。如果按照《传人篇》所说,90年代已经独家许可给加多宝,当时就不可能被加多宝投诉,更不会被工商局查处。因此,王健仪不可能在90年代就将配方交给加多宝。

第三, 2006年5月,王老吉凉茶多个秘方和专业术语被列入国家级非物质文化遗产名录,由广药集团所有,并受到《世界文化遗产保护公约》及我国有关法律保护。而此时的王老吉凉茶正由加多宝公司经营,这间接说明加多宝当时没有自己的配方,如果有,加多宝为什么不自己申请非遗名录凉茶配方的所有权?

显而易见,无论是红罐包装、“怕上火”广告语还是所谓的“独家配方”,都与加多宝无关,曾经的拥有也是违法侵占。日前,加多宝表示对配方案申请了再审,这也并不是加多宝在法律案件中第一次如此操作。在众多官司一审败诉后,加多宝提出了一审非终审的说法,并提出上诉,而终审败诉后,加多宝又打破自己的终审说法,一再要求再审。这无论是在商界还是法律界都可谓奇葩。

如今相关案件逐渐收尾,没有了最经典包装、最具感染力广告语和最权威配方的加多宝,在市场中的商业地位也将面临巨大的挑战。对此,中国食品产业评论员朱丹蓬向本报记者表示:加多宝配方的唯一性是加多宝运营凉茶产品的“尚方宝剑”在配方的官司输掉后,对加多宝的打击是非常巨大的!主要体现在以下五个方面:

一,加多宝的品牌力逐年下降,直接导致加多宝的市场份额一降再降;

二,加多宝在渠道的话语权也因为官司的不断失利而逐渐消减,直接影响业绩的表现;

三,加多宝的营销团队是加多宝核心的营运资源,但在经过多次的官司失利后,造成大批营销骨干流失,营销精英的大面积离职及换人,直接影响加多宝在全国各个市场的终端表现,借此机会,王老吉与和其正都抢占了不少原来加多宝的大点及旺点;

四,这么多年经过多次官司后,加多宝为此耗费了大量的人力,物力及资源。致使加多宝元气大伤;

五,输掉配方官司,对未来加多宝的国际化战略也产生了消极的影响,凉茶配方的唯一性及稀缺性是中国传统产品走向世界的唯一通行证,失去配方权的加多宝在实施国际化的道路上将越走越难!

最近两年,中国植物草本行业在经过了近六年的高速发展后,增长的幅度放缓,进入了行业的调整期。未来在新一轮的凉茶大战中,谁更能把中国凉茶进一步做强,做大呢?中国传媒大学教授黄昇民认为,王老吉通过对创新的持续投资,以及针对消费者的人口结构和生活方式的变化而改变营销方式,这将有助于王老吉在凉茶细分领域完成市场卡位,未来将长期称王中国凉茶饮料市场。

对此朱丹蓬也表示,在未来的市场竞争中,谁能掌握核心配方权,谁就将引领中国凉茶市场!

权威第三方调研数据显示,今年上半年食品饮料行业整体增速放缓,呈个位数增长,王老吉仍保持双位数增长,加多宝出现负增长。随着王老吉商标、红罐、“怕上火”广告语、配方四大核心资产全部归位,王老吉必定心无旁骛,埋首品牌发展与营销创新,未来,王老吉势必在中国乃至世界的凉茶市场一枝独秀。

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