红罐凉茶包装属王老吉专有 加多宝心虚已提前换装

中国财富网   2015-06-16 16:23:56
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——“红罐案”二审今日在最高人民法院开庭

    2015年6月16日,“红罐案”二审在最高人民法院开庭审理,将公众的视线再次聚焦红罐。继一审胜诉后,此次王老吉又提交了新证据,为红罐的最终胜诉加码。
随着凉茶销售旺季的到来,王老吉与加多宝都投入了大量精力,应对市场变局。王老吉迎合年轻消费者需求推出态度罐,加多宝则在一审败诉后心虚忙换装,随着“红罐案”二审开庭,夏日凉茶大战将迎来决胜局,凉茶市场格局或被改写。

    一审判决红罐包装属于王老吉 
    四个立即彻底斩断加多宝侵权行为

    红罐案于2012年7月立案,在经历896天的等待后,于2014年12月19日在广东省高级人民法院做出一审判定:红罐凉茶装潢所有权最终归属王老吉,加多宝凉茶外包装已构成对王老吉的侵权。判定加多宝赔偿王老吉1.5亿元经济损失及合理维权费用26万余元,并提出“四个立即”——要求加多宝立即停止使用与王老吉红罐凉茶相同或者相近似的包装装潢;立即停止生产、销售与王老吉红罐凉茶相同或者相近似的包装装潢的产品;立即销毁与王老吉红罐凉茶相同或者相近似包装装潢的库存侵权产品;立即停止使用并移除或销毁所有载有加多宝的广告以及各种介绍宣传材料等。 
    “法院对王老吉与加多宝此前系列争议的认定与裁决都是有理论依据与法律依据的,基本保证了程序正义与事实正义。其中涉及的商标法、反不正当竞争法等问题也都得到了较为圆满的解决。”北京达晓律师事务所资深律师、德国马普所法学博士吴一兴认为广东高院对一审的判决有法可依,合理合法。

    王老吉二审提交新证据:
    加多宝用“三无”机构数据背书

    一审败诉后,加多宝提起上诉,并宣布启动“全球律师征集”活动,将在全球范围内重金聘请律师参与二审上诉。 
    2015年6月12日,“红罐案”二审预备庭开庭;6月16日,最高人民法院二审公开审理“红罐案”。庭上,并未看到加多宝重金聘请的全球律师,反而是王老吉二审提交了新证据:
加多宝一直使用的排名中介机构——中国行业企业信息发布中心,今年3月被央视曝光为“三无”机构,涉嫌数据造假。央视《经济半小时》报道,“只要交纳一定的费用,该机构就可以为企业量身打造一款优秀的销售数据排名。只要提供企业名称和产品名称,就能根据中心的数据为企业出具销量排名等证书,买的名次越高,企业交纳的费用就越多。”企业交钱就能被评为全国市场销量领先品牌,这佐证了加多宝的“十罐七罐”、“七连冠”等相关广告的数据支撑存在造假,近期这几则广告已被广东、重庆、武汉等地法院判定为虚假宣传广告。

    王老吉代理律师:
    加多宝六次变更知名商品定义,王老吉更符合消费者辨识习惯

    此次庭审,王老吉与加多宝到底谁是知名商品,谁才受《反不正当竞争法》的保护再次成为辩论的焦点。
    据了解,自2012年7月立案至今,加多宝关于知名商品的陈述共变更六次,分别为 “红罐王老吉凉茶”、 “加多宝公司知名凉茶”、“王氏凉茶”、“由加多宝生产的使用王泽邦配方的红罐凉茶”、“加多宝公司多年来生产销售的红色罐装凉茶商品”、“加多宝公司多年经营的使用王泽邦后人秘方的红色罐装凉茶,即加多宝公司经营的曾经贴有王老吉商标的红罐凉茶及现在贴有加多宝商标的红罐凉茶”。王老吉方代理律师史玉生表示,界定知名商品,应该符合消费者的辨识习惯、称呼习惯、记忆习惯。就加多宝公司在上诉状中给出的知名商品的定义而言,不是以消费者的角度给出的定义,完全是学者、律师绞尽脑汁给出的定义,该定义不符合营销人员给出的定义。关于知名商品,广药集团给出的定义就是王老吉凉茶。
    王老吉作为凉茶品牌始祖,拥有187年历史,被消费者所熟知,在消费者的印象中,提及凉茶首先想到的是王老吉。某种意义上,王老吉已经成为凉茶的代名词。
    除了知名商品的认定外,本案的争议焦点还包括加多宝公司和广药集团在本案中请求予以保护的特有包装装潢的具体内容和载体是什么;加多宝公司和广药集团主张本案知名商品特有包装装潢权益归属的事实和法律依据;如果一方当事人实施了不正当竞争行为,应当如何承担相应的法律责任等。
    此外,王老吉方还列举了《反不正当竞争法》的四项立法依据:保护经营者的竞争优势;激励诚信经营者,鼓励公平竞争;避免混淆、保护消费者利益;规范竞争行为、维护良好市场竞争秩序。加多宝使用红罐,恰恰造成了消费者对红罐凉茶王老吉认知的混淆,据此,加多宝应该停止造成混淆的侵权行为。

    经销加多宝侵权红罐产品面临巨大风险
    虽然二审没有当庭宣判,但针对一审宣判结果史玉生指出:“如果加多宝继续用红罐包装,可能会产生将来的损失赔偿时间扩大的问题,要承担这一风险。”目前,王老吉已经将损失赔偿时间明确提交法院,从加多宝2011年12月开始使用一面“加多宝”一面“王老吉”的双面罐至本案终结。据此,经销商经营、销售红罐加多宝产品的风险也进一步增大。
    事实上,早在红罐案一审期间,加多宝就开始采取低价甩卖红罐产品的策略,并向经销商频频压货,将销售涉嫌侵权产品的风险和责任全部转嫁给了经销商。一旦二审维持原判,宣判加多宝不能使用红罐,经销商们就要面临销售红罐加多宝违法的事实,届时将有大批红罐加多宝压在手中无法消化,加多宝经销商将成为这场红罐战的最大牺牲者。
    面对市场风险,加多宝一边提起上诉,一边在二审之前已经开始大规模换装。业内人士多半认为,加多宝心虚换装,是在为红罐案败诉铺路,但新包装会面临消费者接受度的考验,甚至加多宝还需面对转换整个营销体系的巨大挑战,经销商将陷入“红罐不能卖,新罐不好卖”的尴尬境地。
    据了解,在红罐案一审判决后,很多加多宝经销商进货意愿下降,甚至出现大面积退货的情况。“如果继续卖红罐加多宝,我担心日后的法律风险,而新罐凉茶确实不好卖,消费者不太买账”,一位经销商表示。
    财经评论家郭凡礼指出,加多宝推新包装后,不仅失去培养已久的消费群体,更面临更新包装、新包装营销带来的时间和资金成本。
    “加多宝推出新罐,最致命的是失去了代表传统凉茶、代表节庆市场的红色,所以如何继续保住市场才是加多宝最大的挑战。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示。

    红罐才是市场主流 凉茶二元格局或被彻底颠覆
    “长期以来,‘红罐+怕上火’已经成为凉茶品类在消费者心智中最大的认知,换句话说,谁红罐,谁正宗。加多宝金罐显然与消费者心智中既有的认知相冲突,而消费者心智既有的认知是很难改变的。”定位理论发明者里斯在中国的合伙人张云表示。
    红色对于中国人而言,有着非凡的意义,除了代表传统的吉祥、喜庆外,在长期的使用过程中还被王老吉赋予了青春、活力、正能量等含义,“红罐”成为王老吉最核心、最直观的品牌资产。红罐王老吉不仅是一罐送健康的凉茶饮料,更传递了一种精神、一种启示、一种力量。
    今年夏天,王老吉推出“越热越爱”系列态度罐,赋予红罐更多年轻、活力、青春的元素,进一步拉近了与年轻消费者的距离。
    而消费者对加多宝新包装的接受程度普遍较低。“喝了这么多年凉茶,感觉凉茶就应该是红罐的”,消费者张先生的红罐态度从侧面反映了市场动向——消费者对新包装不买账背后,新装加多宝的市场并不乐观。
    而王老吉在红罐案一审胜诉后,也在积极谋划市场。2015年以来,王老吉获母公司40亿投资,雅安凉茶生产基地一期投产,北方总部正式运营,利好频频。近日,王老吉更推出了超吉+战略,并宣布已实现“一罐一码”技术,成为最早涉水互联网+的快消企业之一。据不完全统计,目前,王老吉终端销售网点已达600万,其中商超、批发、小店等渠道铺货率均达85%,餐饮渠道达到60%。中国商业联合会发布的数据显示,2014年王老吉市场份额为40.7%,连续多年稳居凉茶市场销量冠军,实际上,如果算上餐饮、特通和礼品、电商等渠道,王老吉已占据六成的市场份额。
    继商标案、“改名”“十罐七罐”虚假宣传案、“怕上火”广告语案后,王老吉与加多宝进入最关键的红罐包装争夺案,该案的判决结果将深刻地影响凉茶市场格局。业内认为,如果二审维持原判,手握红罐外包装的王老吉,或将改写凉茶市场的二元格局,剑指七成以上市场份额。

来源:http://www.chdjx.com/caijing/gncj/2015/0616/16910.html

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