加多宝,我读书少,你别骗我!

爱微帮   2015-08-05 11:19:40
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  导读:“营销的最终目的是让良币驱逐劣币,让用户自主选择,而不是诱导用户选择,甚至用欺骗的方式去诱导用户选择!” 有良心的企业应该立足消费者价值,把选择权还给消费者,你只需要做好你的产品!

  随着《中国好声音》第四季的开播,加多宝又掀起了新一轮的广告轰炸。可好景不长, 7月27日,白云山发布公告称,有关王老吉起诉加多宝“七连冠”广告语虚假宣传案,近日广药集团及王老吉大健康接到北京高级人民法院二审《民事判决书》,判决结果为“驳回上诉,维持原判”。这也就意味着,加多宝今后将不得使用“七连冠”等广告语,同时还要向广药支付300万元的赔偿。一纸判决书为加多宝泼了盆冷水,更有可能让巨大的广告冠名赞助打了水漂!

  继2012年广药集团胜诉王老吉商标仲裁案后,关于王老吉和加多宝的官司一直不绝于耳,但最终都是王老吉胜诉,加多宝败诉!加多宝,为何缕缕遭诉讼?同时,又为何缕缕败诉!现在所遭的罪,都是过去你做的孽!

  一、细数加多宝的那些骗人伎俩

  欺骗一:明明是推新品,却被包装成改名

  上面这张图,大家一定不陌生。说实话,这种欺骗、诱导消费者的伎俩过于拙劣。

  何为改名?原来叫张三,改完之后叫李四,这才是改名。因此,改名要满足基本2个条件:第一,改名要改你自己的名;第二,你原来得有名字。红罐凉茶王老吉是广药的,加多宝是新生品牌,所以,何来改名一说。擅自改他人之名,这是污蔑、是诋毁!以改名之说推出自己的新品牌,这是蠢蠢的欺骗。

  欺骗二:混淆企业名与品牌名

  办企业的都知道,企业名就是你的商号,是你在创办公司时在工商局注册登记的,而品牌名则是在商标局注册。在市场运作的时候,很多企业的惯常做法是企业名品牌化,比如联想、海尔等,品牌名等;当然,也有独立分开运作的,最知名的就是宝洁公司,宝洁是企业名,旗下有诸多知名日化品牌,如潘婷、海飞丝、飘柔等。

  加多宝近日的“七连冠”绝对是无稽之谈。加多宝“改名入市”是3年前的事,作为产品品牌出现仅仅3年时间,何来7连冠一说!企业名不等于产品品名!还有就是早期的“10罐凉茶7罐加多宝”,也是故意人为的混淆企业名和品牌名。

  说到这,我们就不得不反问,加多宝为何要频频如此?

  说白了,就一句话:不甘心!

  当初加多宝获得王老吉品牌授权,开始运作凉茶市场,后面凉茶市场越做越大,而品牌授权到期之际,双方就商标使用权问题没谈拢而分道扬镳。在巨大的商业利益与传统契约精神之下,加多宝选择了前者,以至于出现了后面的“商标争夺案”、“改名案”、“10罐7罐加多宝”、“ 7连冠案”等。网络热文《契约精神》一直火爆朋友圈,但在现实的世界中,似乎这只是文字故事而已!

  营销的最终目的是让良币驱逐劣币,让用户自主选择,而不是诱导用户选择,甚至用欺骗的方式去诱导用户选择!而加多宝的这些行为举止,是纯粹的欺骗,是唯利是图,是商人思维,终将害人害企!

  二、 “第一胜过更好”害了多少企业

  在加多宝所有的营销策略上,都可以指向这样一个营销理论的终点:即定位理论体系中的“第一胜过更好”。

  上个世纪70年代“特劳特和里斯先生”开创了定位理论,划时代的指出:商战的战场从市场转向用户心智,品牌的创建就是要打赢这场消费者心智争夺战,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。而第一就是最有价值的心智定位。

  但关键是,你必须是真正市场上的第一,而不是营销意义上的“第一”。企业主没法做到市场第一,但在如何往用户心中植入“第一”这个概念倒是乐此不疲。关于如何在用户心智中做到“第一”这个问题上,中国人的智慧从来不缺乏。

  因此,才有了:“10罐凉茶,7罐加多宝”、“加多宝凉茶连续7年全国销量第一”“凉茶领导者”这样的闹剧。

  现在,当你在打开电视的时候,你会发现诸如“销量遥遥领先”、“行业领导者”“正宗”这样的广告词汇充斥电视广告。所有的广告台词几乎千遍一律了。总之,不管是不是真正的第一,总有法子能细分成第一,然后借助广告,反复强奸消费者,并试图在消费者心中植入“第一”,期望广告能拉升实际的线下销售。

  混淆企业名和品牌名,让加多宝成了第一;

  在油烟机中细分出大吸力油烟机,又成就了老板的第一;

  在油烟机中细分高端油烟机市场,又成就了方太的第一;

  我读书少,请告诉我,我该买谁的油烟机!谁才是真的第一?第一的就是最好的吗?

  营销不是卖概念,消费者买你的东西不是因为你是第一,那只是营销者们的一厢情愿。当所有企业主都在说自己是第一的时候,这是企业主们的悲哀!

  三、消费者不再是“乌合之众”,而是“人多势众”

  广告商、品牌商之所以喜欢“第一”、“领导者”这样的词汇,在于他们视消费者为“乌合之众”,最为典型的就是从众心理、羊群效应。消费者不是专家,所以当其要购买某款产品时,为了规避购买风险,会选择大家都买的产品、或者意见领袖所推荐的产品。

  这是传统的营销思维!传统的营销基点是基于“信息不对称”这样的假设,消费者缺乏丰富又专业的产品信息,因为盲从所以从众。

  而如今,互联网改变了商业。正如中粮集团董事长宁高宁所言:互联网思维就是"人多势众",互联网将大家组织起来,通过一种通信方法,使人群规模超出以前的通信边界或者说组织边界、市场边界。互联网终结了“信息不对称”,一切的谎言将被揭穿,有问题百度一下,已成为互联网原住民的一种生活方式和习惯。在互联网人人彼此相连,信息彼此相连,至于你是不是第一,其实已无光紧要!类似“10罐7罐加多宝”、“七连冠”这样的谎言更是欺骗不了消费者。

  “再小的个体都有自己的品牌”的时代已经到来!

  四、也许再过几年,凉茶再无加多宝

  什么是消费者价值,说白了,就是你的产品到底能解决消费者的什么痛点和难点,也只有这样的产品才有存在的价值。

  凉茶为什么火?这首先得益于大环境——天气越来越热、工作及生活压力越来越大、都市人生活饮食不规律、火锅的兴起等,诸多因素,造就人人“易上火”。凉茶因此借势而火。

  如果凉茶不在具有预防上火的功能,那凉茶还是凉茶嘛!

  如果凉茶口感越来越甜,为了迎合用户口感,而丢失凉茶药性,试问,这是叫凉茶,还是饮料!

  如果广告不再诉求预防上火,而老是说第一、销量领先,这样的广告还有价值吗!

  加多宝,请回归消费者价值!

  否则,也许再过几年,饮料多了一个加多宝,凉茶真的就只有王老吉了!

  在营销过度的时代,有良心的企业应该立足消费者价值,把选择权还给消费者,你需要做的就是做好你的凉茶!

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